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石材業(yè)：造品牌 挺進營銷新渠道
華瑞石材 HXCARVE （2009-12-05） 來源："中國石材網"
全球金融風暴襲擊下的泉州石材業(yè)在2009年中出現了不少新變化。原本專注于工程渠道的泉州石材業(yè)，更加注重品牌的建設。整個行業(yè)的造牌舉措顯得十分系統(tǒng)化：在向裝飾領域發(fā)力的同時出現新的營銷方式，不僅采用了專賣店形式，還籌劃進賣場；行業(yè)的標準化建設工作強勢啟動。另外，石雕產業(yè)提出實現百億產值的目標。
遠赴中東設點
急尋新興市場的泉州石材業(yè)，找到一個新的外貿開拓空間，通過出國參展、邀請外國客商赴泉州采購等方式來自我推介，加大對新興市場的開拓力度。今年，南安有55家石材企業(yè)分別在卡塔爾國際建材展、沙特建材展亮相，帶旺了中東市場。南安石材產品出口中東地區(qū)增長了35%，成為南安外貿出口的一大亮點。除了溪石以外，至上石業(yè)、天天發(fā)石業(yè)等南安石材企業(yè)也已獲批，在中東地區(qū)設立加工廠或辦事處，初步形成中東南安石材銷售網絡。今年1-9月，南安石材出口近14000萬美元，比增近7%，在中國石材業(yè)普遍低迷的背景下一枝獨秀。
“在阿拉伯文化中，建筑物的客廳和大堂習慣用大理石材料進行內外裝修，以顯氣派。正因為這樣，當地幾乎所有的建筑項目，都會使用大理石，因此市場空間廣闊。比如阿聯酋的建筑法規(guī)定，建筑房屋和其他建筑物必須進行外裝修。石材地板，特別是大理石貼面，在中東國家用量巨大�！睒I(yè)內人士告訴記者。
那中東石材市場到底有多大？業(yè)內人士表示無法具體預測。不過，記者卻了解到了這樣一組數據，其市場規(guī)模或可窺得一斑。沙特阿拉伯將在2020年前投資6230億美元(其中基礎設施1407億美元)實施“知識經濟城”；阿聯酋將投資興建500家3星級以上的國際酒店，20萬套別墅，60座清真寺；有機構統(tǒng)計，在伊拉克重建過程中，將會呈現至少1000億美元的商機。伊拉克目前急需的生活、生產、建設用品，以建材類產品的需求量最大，特別是陶瓷、衛(wèi)生潔具及水泥、石材產品。
不過，目前泉州石材產品的主要競爭者還不是意大利那樣的高檔品生產國，印度、土耳其等國的石材產品才是最大的挑戰(zhàn)。對方表現出咄咄逼人的態(tài)勢，憑借著豐富的礦產資源及低廉的價格，在國際市場上與中國石材展開爭奪。以阿聯酋的建筑項目為例，這些工程中，低檔裝飾石材需求量占60%，主要來自中國、韓國、印度等；高檔石材需求占40%，主要來自意大利、南美，中國也有供應小部分高檔石材。
“在這種情況下，石材企業(yè)到中東設點，自營市場無疑可以保證利潤最大化。首先，企業(yè)可以及時了解建設工程方面的信息，積極參與工程項目的招投標，把我們的建材產品直接應用到工程當中；其次，可以讓終端用戶消除質量方面的憂慮；第三，可以充分控制石材的市場價格�！睒I(yè)內人士表示，“承接中東地區(qū)的裝飾工程，有利于產品進軍高端市場。盡管工程設計獨特，技術要求高，施工難度大，但利潤也高�！�
在1999年之前，中國石材進入中東市場一般是通過中間商，他們主要是拿到進口國的訂單后，到中國工廠采購。利潤的80%為這些中間商所賺取。如今，有個別企業(yè)走的是在當地尋找代理商的開拓路線。“應該選擇那些營銷網絡健全，有能力參與競標的當地公司做代理。這些代理公司或將產品直接出售，或批發(fā)給小型零售商。這種營銷模式對于供貨方來講，風險較大。比如一家石企在阿聯酋簽約合作方，實行的是獨家代理制，簽訂代理合同后，廠家產品將無法銷售給其他買家，這家代理商一旦‘代而不理’，石企將損失慘重。”知情人士說。
產品籌劃進賣場
面對全球金融風暴對實體經濟帶來的沖擊，泉州石材業(yè)逆市而上，增資擴產，個別企業(yè)甚至開起專賣店，以規(guī)模效應贏取市場。有企業(yè)就借鑒瓷磚行業(yè)營銷模式，在國內建立了28個連鎖專賣店，并在佛山設立了全國營銷中心。
泉州尤其是南安水頭，石材企業(yè)眾多，卻始終沒有打造出一個知名的石材品牌。對于終端消費者，說起石材產品品牌更是一頭霧水。相對國內相關建材領域來說，傳統(tǒng)石材行業(yè)還處于“小、散、亂”的發(fā)展階段，“小作坊式”的經營模式造成很多企業(yè)競爭力不強，更談不上品牌經營。因此，在2008年水頭石博會期間舉行的石材形勢分析報告會上，中國石材工業(yè)協會會長鄒傳勝指出，面對全球性金融危機，石材企業(yè)應轉戰(zhàn)國內市場或開辟新興市場，應走品牌化經營路線�！皞鹘y(tǒng)的營銷模式已不適應新形勢要求，石材業(yè)要在創(chuàng)新營銷理念和營銷模式上下工夫�！编u傳勝說。
福建新東源石業(yè)有限公司董事長楊加強告訴記者，此前其公司獨創(chuàng)的品牌石磚主要銷往歐美市場，其產品在美國目前已有76家專賣店，并建立起完善的物流供應體系，減少了流通環(huán)節(jié)，因而實現成本降低，以價廉物美而贏得美國消費者的認同，一直處于供不應求的局面。
“美國的營銷模式十分健全，而在美國的連鎖經營給我?guī)淼膯⑹臼牵阂灰鲆?guī)模效應，比如我們在美國建立了76家石磚專賣店，有效擴大了我們在美國的品牌知名度；另一方面是零庫存概念，經銷商要零庫存，才能減輕壓力，致力于營銷渠道開拓，這就要求我們建立完善的物流渠道�！彼f。
石材行業(yè)還開始了其他營銷模式的新嘗試。隨著大眾化消費的流行，石材產品有望改變傳統(tǒng)的大宗集散交易模式，進入賣場以超市貨架的批零營銷方式走進尋常百姓家，更多地與“生活品質”、“文化內涵”相聯系——11月8日舉行的“世界石材裝飾高峰論壇”透露了這樣一種行業(yè)發(fā)展趨勢。為了擺脫在全球石材產業(yè)價值鏈末端的地位，往精品方向發(fā)展，石材加工企業(yè)一改重視加工環(huán)節(jié)的舊習，向裝飾石材領域發(fā)力。近段時間，就有包括萬隆石材在內的多家公司設立裝飾分公司，引領石材產品向高端方向發(fā)展。
在業(yè)內人士看來，目前，南安石材向裝飾領域發(fā)力也符合市場形勢。就外需潛力而言，盡管歐美市場萎縮，但中東石油輸出國、俄羅斯等新興市場的需求仍然旺盛。國內石材消費熱點也不少：以天津濱海新區(qū)為核心的環(huán)渤海經濟圈、以上海為龍頭的長三角經濟圈等建設以及西部開發(fā)、東北老工業(yè)基地振興、中部崛起等區(qū)域發(fā)展重大戰(zhàn)略部署的實施，農村改革發(fā)展所配套的重大基礎設施建設，國家為擴大內需擬實施的一批大型工程項目，都將產生對各類石材產品的巨大需求。
有國內裝飾企業(yè)負責人針對當前南安企業(yè)發(fā)力裝飾的現狀提出建議：“裝飾市場需要能直接進入市場的產品，不需要半成品�！痹撠撠熑私ㄗh南安石材企業(yè)改變以往的一些思維習慣，進一步提升加工能力，以更符合家裝需求。同時，加工企業(yè)也應將更多的精力投向市場，了解市場信息，以消費為導向進行生產。
啟動標準化建設
11月底，全國石材標準化技術委員會、國家石材質量監(jiān)督檢驗中心在水頭聯合發(fā)布十項石材新國家標準。這十項石材新國家標準分別為：《天然石材試驗方法》、《天然石材術語》、《建筑飾面材料鏡向光澤度測定方法》、《天然石材統(tǒng)一編號》、《天然板材》、《天然花崗石建筑板材》、《天然砂巖建筑板材》、《天然石灰石建筑板材》、《衛(wèi)生間用天然石材臺面板》、《飾面石材用膠粘劑》等。在這些新標準中，主要體現了以下幾個變化：推廣使用規(guī)格化板材，規(guī)范石材標準名稱和術語，增加了毛光板產品技術要求，理化性能采用了國外先進標準內容，檢測方法有所變化，規(guī)范了石材生產和施工用膠粘劑等。
除了新發(fā)布的這十項標準外，包括人造石在內的國標也正在制定過程。而早在2008年12月，經國家標準化管理委員會批準，全國石材標準化技術委員會與三個分技術委員會（產品及輔助材料、專用機械、管理規(guī)范和應用技術及規(guī)范分技術委員會）相繼成立，這為開展石材標準化工作提供了條件。
就石材行業(yè)而言，目前實施的石材產品和相關輔助材料產品的國家與行業(yè)標準遠遠不能滿足產業(yè)發(fā)展的需要。因而，造成我國石材產品出口需要不斷應對歐盟、日本等國家及地區(qū)的反傾銷和技術壁壘。
“在石材企業(yè)中，照單定做、產品規(guī)格、種類五花八門，各家按各家“標準”生產產品的現象普遍存在，產品標準不規(guī)范、不統(tǒng)一、大量產品生產“無法可依、無規(guī)可循”。產品標準化的嚴重缺失和滯后，已經嚴重制約了產業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，嚴重制約了產品創(chuàng)新以及出口產品與國際產業(yè)產品的對接�！敝袊墓I(yè)協會鄒傳勝如是表示。
就行業(yè)的實際情況來看，標準化進程的加快及產品標準的不斷完善，絕不是“隨波逐流”的權宜之計，而是勢在必行，是產業(yè)發(fā)展的百年大計。石材產業(yè)標準化進程的加快和產品標準的不斷完善，下大力氣推動標準化生產和管理，及時跟蹤和采用國外先進標準，不僅有利于我國石材產品的世界化，摒棄和避免產品在國際市場流通的“梗阻”，增強我國石材產品在國際市場上的競爭能力，而且有利于產品成本的降低，有助于行業(yè)企業(yè)的節(jié)能減排，有助于增強整個產業(yè)與社會的親和力。
做強區(qū)域品牌
泉州市惠安縣自古就有“石雕之鄉(xiāng)”的美譽，其石雕藝術的歷史可追溯到1600多年前的晉代，石雕文化源遠流長。今年，惠安縣將進一步優(yōu)化石雕石材產業(yè)組織機構，延伸石雕石材產業(yè)鏈條，力爭到2010年全縣石雕石材業(yè)產值達到120億元，將惠安建設成為國家級石雕石材基地。
在市場經濟大潮下，如何做大做強惠安石雕產業(yè)，根據惠安石雕產業(yè)現狀，惠安縣采取了以下措施。
第一，突出地位，強化載體建設。確立石雕石材行業(yè)作為區(qū)域經濟的主導地位，發(fā)展壯大民營企業(yè)，加快外向型經濟發(fā)展速度，完成國有石雕企業(yè)改制工作。同時，積極引進外資，嫁接民營企業(yè)，形成多種經濟成分辦企業(yè)的發(fā)展格局。 第二，做大做強，促進規(guī)模發(fā)展。建立現代企業(yè)制度，培養(yǎng)一批資本雄厚，技術先進，人才集中的規(guī)模企業(yè)。第三，打造品牌，推動產業(yè)升級。制定優(yōu)惠措施，實現品牌發(fā)展戰(zhàn)略。潮興石材集團、聯群石材已獲得福建省著名商標，三利源磨具獲得福建省名牌產品稱號。第四，應用規(guī)則，提高對外經貿水平。通過與院�？蒲袉挝宦撌�，攻關一批科研課題，幾年來完成科技攻關項目65項，其中“稀土拋光塊”獲福建省科技進步三等獎、泉州市科技進步二等獎和省重點新產品獎。第五，創(chuàng)辦雕藝專業(yè)，培育創(chuàng)作設計人才。截至目前，該縣共有省級工藝美術大師12人，工藝美術師15人，高級工藝美術大師5人，省工藝美術師200多人。
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